Bugün: 20 Ekim 2021 Çarşamba
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Romantik Pazarlamanın Sonu Hüsrandır



Romanlarda okuduğumuz zaman çok hoşumuza giden romantizmin olumsuz etkisi, insanları gerçeklerden uzaklaştırmasıdır. Kendini romantizme kaptırmak insanın gerçekleri görmesini engeller.

Romantizm 19. yüzyılda zirveye ulaşsa da bugün hala toplum hayatının hemen her alanında etkisini sürdürüyor. Romantizm sadece insanların özel hayatlarındaki beklentilerini etkilemekle kalmadı; sosyolojide, siyasette ve pazarlamada da çok etkili oldu. Platonik Pazarlama, Platonik Düşünce Nedir?

Marka Farklılaşması

Yerleşik pazarlama anlayışı, büyük ölçüde romantik düşüncenin hâkim olduğu bir anlayıştır. Mesela bugün pazarlamacılar bir markanın satması için mutlaka rakiplerinden “farklı” olması gerektiğine inanırlar. Oysa gerçekte farklılaşmayı başarıp koruyabilen marka yok denecek kadar azdır. Rekabetin doğası gereği, bir kategoride bir marka bir inovasyon yaptığı zaman rakipleri çok kısa zamanda aynı özellikleri hayata geçirir ve farlılıklar ortadan kalkar. İnovasyon elbette çok önemli ve değerlidir. Ekonomilerin gelişmesi ve toplum refahının yükselmesi için her şirketin inovasyon yapması gerekir ama inovasyon yapmak bile bir markanın farklılaşmasını sürdürülebilir kılmaz. Bir markanın büyümesi için farklılaşması değil “bilinir” ve “bulunur” olması ve rakiplerinden “ayrışması” gerekir. Markanın satması için, ihtiyaç anlarında akla gelen ilk markalardan biri olması (bilinir olmak) ve insanlar sokağa çıktıklarında ya da internete girdiklerinde markayı karşılarında bulabilmeleri (bulunur olmak) gerekir. Bu iki koşulu sağlayan marka; rakiplerinin sattığı ürünlerin hemen hemen aynısını benzer fiyatlarla satsa bile başarılı olur.

Bugün bir pazarlamacı gerçekleri görmeye niyet ederse büyük markaların hepsinin bilinir ve bulunur olarak daha çok kullanıcıya erişmiş olduğunu görür. Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak, Markayı Rakiplerinden Farklılaştırmak Mümkün mü?, Markalar Farklılaşamaz ama Ayrışabilirler

Marka Sadakati

Yerleşik pazarlama anlayışının gerçeklerle ilgisi olmayan efsanelerinden biri de marka sadakatidir. Bugün pazarlamacıların çoğu markaların sadık müşteriler yarattıkları takdirde büyüyeceklerini savunur. Bu görüş, gerçeklerden kopuk romantik bir görüştür. Gerçekte, her ürün kategorisinde büyük markalarla küçük markalar arasında benzer sadakat oranları gözlenir çünkü sadakati belirleyen markanın çabası değil, kategorinin özellikleridir. Mesela bir giyim markasının ya da B2B müşterilere satış yapan bir makine markasının kategori ortalamasından çok yukarıda bir sadakat yaratması mümkün değildir.

Eğer markalar sadakat yaratarak büyüyebilselerdi, büyük markaların küçük markalardan çok yüksek bir sadakat oranına sahip olmaları gerekirdi. Oysa pazarlamanın birinci kanununa göre, büyük markaların oluşturdukları sadakat oranı, küçük markalardan sadece “biraz” daha yüksektir; büyük markalarla küçük markaları ayıran esas unsur, ulaştıkları tüketici ya da müşteri sayılarıdır. Büyük markaların küçük markalara kıyasla kullanıcı sayıları “çok yüksektir”.

Aşırı sadakat yaratan markalar ise niş markalardır. Niş bir marka büyüdüğü takdirde sadakat oranları kategori ortalamasına geriler. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler, Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?

Lovemark

Yerleşik pazarlama anlayışı insanların markalara aşk ve sadakatle bağlanmasının şirketlerin kârlarını artıran en önemli unsur olduğunu savunur. Bugün pazarlamacıların çoğu yönettikleri markayı “lovemark” yapma hevesi içindedir. Kevin Roberts, şirketlerin –sert rekabet ortamında- ayakta kalmasının tek yolunun insanların aşkla bağlanacağı markalar yaratmak olduğunu söyledi. Roberts, “Sıradan bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markayı tercih ederler ama bir aşk markası ortadan kalkarsa, insanlar onun yokluğunu protesto ederler.” diyecek kadar da ileriye gitti. Oysa Lovemark olarak nitelenen markaların da oluşturdukları sadakat oranları pazarlamanın birinci kanununa uyum gösterir. Sadakat oranını belirleyen insanların markaya duyduğu sevgi değil, markanın pazardaki yaygınlığı yani büyüklüğüdür.

İnsanların markalara sadakati alışkanlıklarından kaynaklanan sıradan bir sadakattir ve hepimiz her ürün kategorisinde birden fazla markadan alışveriş yaparız. Bir dönem çok sık alışveriş yaptığımız bir markayı kendimiz bile fark etmeden terk edip başka markadan alışveriş yapmaya başlarız. Hepimizin dolabında birden fazla markanın giysisi; hepimizin banyosunda birden fazla markanın şampuanı vardır. İnsanlar markalara gösterdikleri sadakat, çok eşli bir sadakattir. İnsanlar Markalara Aşık Olurlar Mı?, Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz

Marka Hedef Kitlesi

Bugün çoğu pazarlamacı kendi markalarını satın alan insanların rakip markaları satın alan insanlardan farklı özelliklere sahip olduğuna inanır. Kendi tüketicilerinin veya müşterilerinin farklı demografik özelliklere ya da hayat tarzına sahip olduklarını düşünür. Oysa gerçek hayatta bu tür farklılıklar gözlenmez. Aynı ürün kategorisinde aynı pazar bölümünde rekabet eden markaların müşterileri, aynı profilde olan insanlardır. Otomobil kategorisinde BMW 7 segmenti müşterileriyle Mercedes S serisi müşterileri demografik özellikler ya da hayat tarzları bakımından birbirlerinden farklılaşmaz. Giyim kategorisinde Koton giyenlerle LC Waikiki giyen insanlar benzer özelliklerde olan insanlardır. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar, Dar Hedefleme Markaları Büyütmez

Romantik Pazarlamanın Sakıncaları

İnsanın dağları üçgen veya piramide benzetme; ağaçları, bulutları geometrik şekiller olarak görme eğilimi vardır. İnsan, gerçekleri zihnindeki bir modele oturtarak (soyutlayarak) kavrar. Böyle davranarak daha çok ve daha çabuk anlar; daha kolay hafızasına kaydeder, daha kolay hatırlar ve daha kolay anlatır. İnsanın bu davranışı onun hayatını kolaylaştırır.

Ama insanın hayatını kolaylaştıran bu yaklaşımın önemli bir sakıncası vardır. İnsanın gerçeği anlamlandırmak için kullandığı bu üçgen, daire, piramit gibi araçlar onu gerçekliğe yabancılaştırır. Çoğumuzun zihninde var olan bu yanılsamayı Nassim Nicolas Taleb Platonik bir davranış olarak niteler. Platoniklik insanın gerçeği gerçek olarak görmek yerine onu mükemmel özelliklere sahip bir şekilde dönüştürerek idealize etmesi demektir.

İnsan zihninin hemen her olayı Platonik bir yaklaşımla aşırı basite indirgemesi onun gerçeklikten kopmasına neden olur. Bir markanın satması için önce bulunur ve bilinir olması gibi iki zorluğun üstesinden gelmesi için kafa yormak, yerine Lovemark gibi gerçek hayatta karşılığı olmayan bir efsaneye inanır.

Gerçek hayatta insanların tercihlerini etkileyen, alışverişe çıktıklarında markayı hatırlayıp hatırlamadıkları ve eğer hatırlıyorlarsa markanın satış noktalarında karşılarına çıkıp çıkmadığıdır. İnsanlar, akıllarında olmayan ya da akıllarında olsa bile alışveriş sırasında karşılarına çıkmayan markaları satın alamazlar.

Romantik bir pazarlamacıya bir markanın “bilinir” ve “bulunur” olmasını sağlamak son derece sıradan iki koşul gibi gelebilir. Üstelik bu kavramların “marka sadakati”, “lovemark” gibi cazibesi de yoktur ama gerçek hayatta markaları büyüten özellikler bunlardır.

Yerleşik pazarlamanın “farklılaşmak”, “sadakat oluşturarak büyümek” üzerine kurulu bakış açısı, gerçeği görmeyi engelleyen romantik bir bakış açısıdır; şirket kaynaklarını boşa harcatır. Markayı yönetenlerin bu tür romantik fantezileri her zaman hüsran ile sonlanır.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Liderlik, Yöneticiliğin Ayrılmaz Parçasıdır
Liderlik Nasıl Öğrenilir?
Yeni Başlayanlar İçin Bilimsel Pazarlama
Pazarlamada 5 Temel Doğru
Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
Inbound Pazarlama Felsefesi
En İyi Öyküyü Anlatan Kazanır
Liderlik Dili, Öykü Dilidir
7 Evrensel Öykü Kalıbı
Öykü Anlatmak En Etkili İletişim Yöntemidir
İktibas Yazarlar

İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.