Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Her Ürün ve Hizmetin Doğal Bir Hedef Kitlesi Vardır
Bir markanın pazarladığı ürün veya hizmetin ne olduğu, o markanın hedef kitlesini belirler. Tıraş bıçağı erkekler; etek kadınlar içindir. Biberonu yeni doğanlar; bastonu yaşlılar kullanır. Pahalı ürünleri yüksek gelir grupları satın alabilir. Klima sıcak coğrafyalarda kullanılır.
Pazarlanan her ürün ve hizmetin doğal bir hedef kitlesi vardır. Bir marka kendi “doğal” hedef kitlesini mesela “modern kadınlar”, “yoğun kullanıcılar” gibi alt segmentlere ayırarak daraltırsa büyüme potansiyelini sınırlar.
Hepimizin kendi hayatımızdan bildiği gibi, şekersiz kolaların kullanıcıları sadece diyet yapanlar; vejetaryen pizzaların kullanıcıları sadece vejetaryenler; sağlıklı besinlerin kullanıcıları sadece sağlıklı beslenmeyi hayatının merkezine koyan insanlar değildir.
Markanın Doğal Hedef Kitlesini Alt Segmentlere Ayırmak Mümkün Değildir
Pazarlamacılar kendi markalarını kullanan insanları alt segmentlere ayırmak ve bunlardan birini öncelikli hedef olarak seçip bu hedef kitleye yönelik pazarlama yapmak isteseler bile gerçek hayatta bunu yapmaları mümkün değildir. Bunu üç nedenden ötürü yapamazlar:
Her markanın kullanıcıları, rakip markaların kullanıcılarıyla aynı insanlardır. İnsanlar hep aynı markanın süt ürünlerini hep aynı markanın şampuanını, hep aynı markanın bilgisayarını satın almazlar. Hepimizin giysi dolabında birden çok marka giysi; hepimizin banyosunda birden çok şampuan markası vardır. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar
Pazarlama kanunlarına göre her marka –benzer ürün özellikleri ve benzer fiyatlardaki– bütün rakipleriyle müşteri (tüketici) paylaşır. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır
Bu nedenlerden ötürü bir marka, kendi doğal hedef kitlesi içinden kendine bir kitleyi öncelikli hedef olarak belirlese bile bu amacını gerçekleştiremez.
İkincisi, insanlar bir dönem çok satın aldıkları bazı markaları –şu ya da bu nedenle– daha az satın alırken; zamanla bazı markalara daha çok ilgi duymaya, bu markaları daha sık satın almaya başlarlar. Markaların kullanıcıları sabit kitleler değildir. Sabit olmayan bir hedef kitle üzerinde sürdürülebilir bir pazarlama yapmak mümkün değildir. Her Marka Müşteri Öğütür
Üçüncüsü, markaları satın alan insanların yüzde 80’i, markayı seyrek satın alan veya ilk kez satın alanlardır; bu insanların satın almaları markanın toplam satışının yüzde 40’ını gerçekleştirir. Yüzde 20’lik yoğun kullanıcılar ise toplam satışların yüzde 60’nı gerçekleştirir.
Bir markanın, yüzde 80 oranındaki kullanıcı kesimini (ya da satış hacminin yüzde 40’ını) görmezden gelip sadece yoğun kullanıcı olan %20’lik kitleyi hedef olarak seçmesi, kendi büyümesini kendisinin engellemesi demektir. Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?
Markalar Mümkün Olan En Geniş Kitleyi Hedefleyerek Büyür
Bu kavramı en iyi anlatan, lüks markaların yaptığı pazarlamadır. Lüks çanta markalarının, İsviçre saatlerinin ya da çok pahalı şampanya markalarının en büyük müşterileri milyonerler değil, orta sınıfa ait, ortalama geliri olan insanlardır. Bunlar, üniversiteden mezun oldukları, yeni bir işe girdikleri ya da işlerinde yükseldikleri için bu markaları satın alan (ya da bu markaların kendilerine hediye edildiği) insanlardır. Bu insanlar zenginlerden sayıca daha fazla oldukları için, lüks markaların büyümesinin önemli bir kaynağını oluştururlar. Louis Vuitton, Cartier gibi lüks markaların kitlesel reklam mecralarında reklam yapması, kendilerinden çok seyrek alışveriş yapan veya henüz hiç alışveriş yapmamış yüzde 80’lik kitlenin ilgisini çekmek içindir. Eğer, bu markaları satın alanlar sadece yüksek gelirliler olsaydı bu markalar, yoğun kullanıcılardan oluşan dar hedef kitleye çok ucuza ulaşmanın yollarını bulur, kitlesel mecralarda reklam yapmazlardı.
Markalar bir hayat tarzını benimseyen ya da yoğun alışveriş yapan dar bir kullanıcı segmentini değil, mümkün olan en çok sayıda insanı hedefleyerek büyür. Bu nedenlerden ötürü her markanın kendisine sorması gereken en önemli soru, “Beni kim satın alıyor?” değil, “Beni ne kadar insan satın alıyor?” sorusudur (Andrew Ehrenberg).
Markanın kendi doğal kullanıcı kitlesini daraltarak pazarlama yapması, markanın büyümesini sınırlar. Doğru büyüme stratejisi mümkün olan en geniş kitleyi hedefleyerek pazarlama yapmaktır. Bir markayı büyüten, o markanın az sayıdaki yoğun kullanıcıları değil, çok sayıdaki seyrek kullanıcıları ve henüz markayı hiç kullanmamış geniş kitlelerdir (Byron Sharp).
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpeg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |