Ana Sayfa | Yazarlar
 |
Print Al |
Nasıl mimarlar tasarladıkları yapıları, mühendislerinin statik hesapları üzerine inşa etmek zorundaysalar; marka yöneticileri de markalarını pazarlama esaslarına uygun olarak yönetmek zorundadırlar. Marka yöneticileri, insanların amaçlarını, motivasyonlarını, duygularını, ilişkilerini iyi anlayan; onların isteklerine uygun inovatif çözümler üreten insanlardır. Ama hiç bir marka yöneticisinin, pazarlamanın temel kurallarını görmezden gelme lüksü yoktur. Bir markanın pazarlama kurallarına uymaması, bir mimarın temelsiz ev yapmasına benzer. (Byron Sharp)
Marka, bir ürün veya hizmetin tüketicisiyle buluştuğu her noktada, oluşturduğu algıdır. Marka, ne kadar çok insanın hayatına ne kadar farklı açıdan dokunursa, o kadar güçlenir. Ama ne kadar özgün, ne kadar farklı olursa olsun eğer yeterince insana ulaşamazsa, değerli bir marka olamaz. Lüks markalarının bile değeri, hayatlarına girdiği insan sayısıyla doğru orantılıdır. Çok farklı, çok özel olup, sadece küçük bir insan grubunun ilgilendiği ve satın aldığı marklalar, niş (niche) marka olarak kalırlar.
Bunun aksine, milyonlarca insanın hayatına girmeyi başaran markalar, hiç iletişim yatırımı yapmadan bile marka olabilirler. Bu markalar, müşterilerin/tüketicilerin ihtiyaç duyduklarında akıllarına gelen ilk marka oldukları, kolay ulaşılır, kolay satın alınabilir oldukları için büyümüş ve değerli olmuşlardır. İnsanlara duygusal hiçbir vaatte bulunmadan, hiçbir sponsorluk ya da hiçbir sosyal sorumluluk projesi yapmadan, çok sevilen marka olmuş sayısız örnek vardır.
Peki, bir markanın rakiplerinden farklılaşması, tüketicilerin zihninde kendine özgü bir konuma sahip olması önemli değil midir? Markalaşma, farklılaşma değil midir?
Elbette her markanın farklılaşması gerekir. Ama farklılaşma tek başına bir markanın büyümesi ve karlı olması için yeterli olmaz. Bir markanın büyümesi için önce insanların o markayı bilmeleri ve markayı satın almak için markaya kolayca ulaşabilmeleri gerekir. Tüketicinin hatırlamadığı, istediği anda satın alamayacağı hiç bir marka – ne kadar özgün olursa olsun- marka olamaz. Gerçekten çok farklı, çok zekice tasarlanmış, rakiplerinden çok üstün özellikler taşıyan bir çok markanın başarısız olmasının nedeni, “bulunabilir olma” eşiğini aşamamış olmasıdır.
Markalaşma, bulunabilirlik üzerine inşa edilir. Marka ne kadar farklı ve özgün olursa olsun, satın alma esnasında akla gelmiyor ya da satış noktasında erişilemiyorsa bir süre sonra yok olur. Bir markanın -her şeyden önce- hem zihinlerde hem de satış noktalarında “bulunabilir” olması, gerekir. Farklılaşma, bundan sonra devreye girer.
Bir ürünün bütün satış noktalarında bulunur olması, bir marka için –özellikle bu bolluk ve rekabet ortamında- son derece zorlu bir süreçtir. Çok iyi bir ürüne, uygun bir fiyata ve güçlü duygusal faydasına rağmen, yeterli dağıtımı sağlayamadığından tutunamamış pek çok marka vardır. Tersine, olağanüstü bir dağıtım gücü sayesinde, bütün satış noktalarında bulunma becerisini gösteren markalar, sadece bu yetkinlikleri sayesinde marka olmuşlardır.
Satış noktalarında var olamayan ve insanların zihinlerine giremeyen bir markanın yaşaması –eşyanın doğası gereği- mümkün değildir. Daha çok insanın zihnine giren, daha çok kanalda, daha kolaylıkla erişilebilen markalar, hayatta kalmayı başarıp, büyürler.
Marka yönetimi, sadece bir anlam ve algı oluşturma (farklılaşma) işi değildir. Farklılaşma, fiziksel ve zihinsel bulunurluğun üzerinde inşa edilir. Bu nedenle, pazarlama, öncelikle bir markanın erişilip, satın alınmasını kolaylaştırma ve insanların zihinlerinde var olma işidir. Satın alma sırasında, en çok hatırlanan ve insanların karşısında her zaman hazır bulunan markalar başarılı olur. Ne kadar farklı olursa olsun, bu iki koşulu (pazarlamanın dağıtım ve iletişim olarak adlandırılan iki P’sini) başaramayan markalar, marka olamazlar.
Gündelik hayat içinde, normal insanların aklında markalar yoktur. Hiç kimse hayatın doğal akışı içinde kendisine iş edinip markalar üzerine düşünmez. Markaları düşünmek tüketicilerin değil, marka yöneticilerinin ve markaya hizmet edenlerin işidir. Markaların görevi, insanların söz konusu ürüne ihtiyaç duydukları anda, onların markayı hatırlamalarını sağlayacak iletişimi yapmak ve markanın satış kanalında hazır bulunması sağlamaktır.
İnsanlar, zihinlerinde yer etmiş, satın alma anında da karşılarında buldukları markalar arasından seçimlerini yaparlar. Zihinsel ve fiziksel (online ticaret dahil) bulunabilirlik, tıpkı yerçekimi kanunu gibi, marka yönetiminin en önemli kanunudur.
Markalar için, zihinsel ve fiziksel olarak “bulunur” olmak, hayati bir konudur. En çok hatırlanan, kolay ulaşılır, kolay satın alınır olan markalar hayatta kalır, başarılı olurlar.
Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpeg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |