Bugün: 29 Mart 2024 Cuma
Favorilerime Ekle | Künye | Reklam
Ana Sayfa | Yazarlar
Print Al
Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?



İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı.

İzleyen yıllarda farklı iktisatçıların farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılım başka alanlarda da geçerliydi.


Yarışmalarda sporcuların %20’sinin madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü.

Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin en çok alışveriş yapan %20’sinin toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi.

80/20 kuralı pek çok farklı alanda kabul gördü. Girdilerin %20’sinin sonuçların %80’ini oluşturduğu, akademik çevrelerde benimsendi.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu prensip son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural, hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tutmadığını gördüm. En yoğun iş yaptığım müşterileri yukarıdan aşağıya sıraladığımda, ilk %20’lik bölüm şirketin gelirinin yarıdan biraz fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi. Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı düşündüm.

Bu konu zihnimde yıllar sonra aydınlığa kavuştu. Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette geçerli olmadığını öğrendim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalar, müşterilerin ilk %20’lik kesiminin, şirket gelirlerinin %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu. Şirketlerde müşteriler büyükten küçüğe doğru dizildiğinde, ilk 20’sini oluşturan müşteriler gelirlerin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştiyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var? Bu oranın değişmesi bir şirketin pazarlama anlayışını ne kadar etkiler?

Birincisi, eğer müşterilerin en büyük satın alma yapan %20’si gelirin %60’ını gerçekleştiriyorsa şirket gelirin geri kalan %40’ını sağlamak için seyrek müşterileri de önemsemek zorundadır. Aksi takdirde gelirin %40’ını riske atmış olur.

İkincisi, Pareto oranının 80/20 yerine 60/20 olması şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Sadakat programlarına fazla bel bağlamamak gerçeğini ortaya çıkarır.

Oysa yerleşik pazarlama anlayışı bunun tam tersine en yüksek geliri getiren ve en sadık müşterilere öncelik verir. Yerleşik pazarlama anlayışında seyrek alışveriş yapan müşteriler ve henüz markadan alışveriş yapmamış olanların pek önemi yoktur.

Bu bulgular bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin büyümesi için mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ise – her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için markanın gelirinin % 40’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan ama sayıca büyük bu grup her marka için çok önemlidir. Onlar olmazsa markalar yaşayamaz.


Sadık ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin gelirinin %60’ını sağlar ama hiç bir şirketin sadık müşterileri (tüketicileri) uzun süre sadakat göstermediği için sadece müşteri sadakatine yatırım yapmak bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)

Bu nedenle büyümek isteyen her markanın seyrek müşterileri (tüketicileri) hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir.

Pareto oranı şirketlerde 80/20 değil 60/20 olarak gerçekleşir. Bu yüzden şirketlerin sadakat programlarına bel bağlamak yerine daha geniş kitlelere yayılan bir pazarlama anlayışına yönelmeleri şarttır.

Pazarlama derinleşerek değil, yaygınlaşarak yapılır.


Temel Aksoy ile iletişim kurmak için e-mail adresi: temelaksoy@temelaksoy.com
Yazarın Diğer Yazıları
Bir Çalışanda Aranan 3 Temel Özellik
Marka Olmanın Gerekli ve Yeterli Koşullar
B2B Şirketlerin Dijital Dönüşüm Yol Haritası
Amatör müsünüz Profesyonel mi?
10 Maddede Dijital B2B Pazarlama
B2B Markalar Nasıl Büyür?
Ürün Değil Çözüm Satın
Zamanın Kıymetini Bilmek, Hayatın Kıymetini Bilmek
Şirketler Nasıl Müşteri Odaklı Olur?
Dijital Bulunurluk Nedir?
İktibas Yazarlar

Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
Şirket Kültürü
Kişisel Gelişim
Liderlik
İş Yönetimi
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri
Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com
Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır.